解读家中空调圈子的「后悔哭哭风」奇葩文案

最近是家中空调圈的旺季，刷朋友圈时总能看到一个奇葩的空调广告文案。

这条文案以「后悔空调装早了」或者「我真的没有骗人」作为开场白，故而我把这个风格叫做「后悔哭哭风」。

这里探讨一个话题：这条文案其中的营销逻辑在哪里呢？效果咋样？

奇葩的文案

目前发现的，这条奇葩文案有两个版本，内容大同小异，单纯是为防枯燥而做了微调。

一个版本是「后悔空调装早了，XX空调一拖四、一拖五中央空调，一套只要这个价」。

另一个版本是「我真的没有骗人😭！XX空调一拖四、一拖五中央空调，全屋只要这个价」。

单从风格来说，这条情绪化的文案其实蛮奇葩的，更奇葩的是，目前已经看到好几个家中空调大牌子都在用。

就我个人观察，最早使用这条文案是某金空调，早在2022年左右就已经刷到过。今年，忽然被友商蹭了——目前刷到的有某立、某的，可能还有其他牌子也在用。

之前，每次刷到这条文案，我都忍不住想吐槽两句，有一次还较了个真地在下面留言，大意是说每次看到它，它都在哭，能不能换个开心的表情？

吐槽归吐槽，仔细咂摸这条文案，其实里面还有一些玄机的。

有趣的逻辑

总的来说，这条文案是符合线上营销广告文案的典型特征的。

一是，简洁明快，信息有效性高

广告文案的基本要求开门见山，以最少的字传达最核心的信息，能让受众在3秒内接收，而线上营销文案对于这两点的要求尤甚。

这条文案核心的内容有品牌、产品和价格等三点，基本把该传达的都覆盖了。

首先，品牌更像一个超链接，背后对应的是信誉、实力和口碑，是营销广告有效性的最大助力，直接影响它的点击率和转化率。其次，这条文案选取的「一拖四、一拖五」空调方案，是家用中央空调产品目前的销量主力，与潜在客户的需求契合度高，因而关注度高。

第三，文案中提到的「价格」并非真正的价格，而是这个营销场景里留的一个「钩子」。这个「钩子」的作用是，利用潜在客户对价格的好奇心，吸引其点击广告链接，进入品牌营销页面并驻留，最后达成搜集客户有效信息的目的，为下一步转化和成单打下基础。

二是，情绪化表达，引发情感共鸣

除了上面这些有效信息，这条文案剩余的全是情绪。

「后悔」、「没骗你」、「只要这个价」甚至还有一个「😭」，把这些情绪化的表达串联在一起，会让人脑补出这么一个场景：

隔壁邻居的一个热心大姐，拉着你的手，跟你吐槽她家里装中央空调的历程。一会吐槽空调装早了，设计方案没那么完美，一会抱怨老公不懂配合她砍价，没拿到更优惠的价格。说到动情处，大姐甚至眼角还挤出两三滴眼泪儿，让你顿感「于我心有戚戚焉」。

那么，为什么要营造这么一个场景呢？

做家中空调的大概都有这样一个体会：家里装修，最积极的就是女业主，忙前忙后、挑这拣那，男业主很多时候都是主打一个陪伴。

在家用电器之类的大件采购上，虽然男业主的理性意见对于最后的决策占有较大比重，但是女业主的前期建议权和品牌偏好，同样会左右最终结果，尤其是当男业主顾虑自己眼下决策失误而后续可能导致夫妻矛盾的时候。

因此，我认为，这个营销场景要吸引和打动的主要是感性为主的女业主。而男业主看了后，可能更多只是嗤鼻一笑，赶紧关掉或者划走。

锐评

这条文案的实际效果到底如何，可能只有广告投放者最清楚。

不过，以结果为导向去反推，收益应该是不错的。否则，以某金空调的精明，断不会连续几年真金白银地投广告，而其他友商也断不会不顾体面地去蹭了。

这条文案到底出自谁手，我不得而知，单说家中空调圈子一众大品牌对其趋之若鹜，一窝蜂地拥上去蹭的这事，其实挺让人忧虑的。

因为这事背后折射出的是，我在《为什么空调圈被出售的多是日系品牌？》一文中提到「跟随战略当道」的现状。

这个现状在整个圈子里的投射是全方位的，技术开发、产品制造、营销策略、安装培训，以至于在行业媒体层面，都弥漫着跟随、摹仿甚至抄袭等不良空气。

有的讲究一点体面，迂回着学、似是而非地仿，让你抓不着把柄。有的掩耳盗铃，直接伸手，企图将别人的成果据为己有，着实让人匪夷所思。

技术开发和产品制造的沉没成本偏高，选择跟随战略尚且情有可原，但在营销文案这个轻资产的议题上，仍选择跟随甚至复制粘贴，就不免令人不齿了。

诚然，革新和创意总是伴随着困难与风险，并非行业运行的常态。

不过，我个人还是更希望能多一些「雄狮捕猎」，少一些「鬣狗抢食」，再不济多一些「后悔哭哭风」也行。